Europese consument kan torenhoge voedselprijzen verwachten

De winkelprijs van eten en drinken stijgt flink. En dat gaat nog wel even blijven duren. Volgens onze onderzoekers betaalt de gemiddelde Europese consument 243 euro extra voor dezelfde winkelkar met voedselproducten in vergelijking met 2021. Deze stijging komt bovenop de algemene stijging van de kosten voor levensonderhoud (brandstof, elektriciteit, huur, buitenshuis eten, enz.). Overheden zullen extra moeten bijspringen voor de meest kwetsbare huishoudens.

De prijzen voor landbouwproducten stegen in 2021 met +31% gestegen en zullen in 2022 met nog eens +23% stijgen. Omdat de prijsgroei aanzienlijk versnelde in de tweede helft van vorig jaar voelden Europese consumenten in 2021 maar een klein deel van deze pijn in hun portemonnee. De Russische invasie moest toen nog plaatsvinden. Nu de prijzen in de landbouw dit jaar naar verwachting met nog eens +22,9% zullen stijgen, moeten Europese consumenten zich schrap zetten voor een ongekende stijging van de detailhandelsprijzen voor levensmiddelen.

Het is niet verwonderlijk dat de producentenprijzen het sterkst zijn gestegen in de categorieën waar Rusland en Oekraïne grote aandelen hebben in de internationale productie, zoals oliën en vetten (+53%), meel (+28%) en pasta (+19%). In bepaalde productcategorieën was de verstoring zo sterk dat er tekorten ontstonden (zoals zonnebloemolie) en bijdroegen aan de stijging van de prijs van vervangingsmiddelen (olijfolie).

Het onderwerp voedselzekerheid stond niet voor niks zo hoog op de agenda van de G7 (de groep van zeven vooraanstaande industrielanden), die medio mei in Duitsland bijeenkwam. De ministers van Buitenlandse Zaken waarschuwden voor wereldwijde voedseltekorten die dreigen als Oekraïne geen graan kan exporteren.

Om perioden van hoge inflatie door te komen is het de kunst voor retailers om hun prijsmix zorgvuldig te beheren. Een kenmerkende strategie onder detailhandelaren is om winstmarges op te offeren door lage prijzen te hanteren voor veelgevraagde goederen om zo klanten te behouden. Vergeleken met eerdere perioden van hoge inflatie, verwachten wij dat retailers deze keer meer van de prijsstijging aan consumenten zal doorberekenen. Daarvoor zijn 3 redenen:

1. Ten eerste lijkt de prikkel voor retailers om de verkoopvolumes te behouden ten koste van lagere prijzen minder sterk dan in het verleden. Foodretailers hebben twee jaar van stevige operationele uitdagingen achter de rug, maar die jaren pakten wel zeer gunstig uit (zowel qua omzet als winst). De omzet van de levensmiddelendetailhandel lag in het eerste kwartaal van 2022 nog steeds +10% boven het niveau van 2019 en de winsten zijn al meer dan twee jaar uitzonderlijk hoog.
2. Ten tweede zijn de meeste foodretailers meer waardegedreven dan in het verleden. Ze ontwikkelden onder meer een breed scala aan innovatieve diensten om de klantenbinding te vergroten (afhaal- of bezorgservices, self-checkout, speciale mobiele applicaties enz.) om zo te ontsnappen aan prijsgestuurde concurrentie. Het goedkope segment wordt overgelaten aan kortingsketens. Een terugkeer naar zeer agressief prijsgedrag lijkt onwaarschijnlijk, aangezien dit de jarenlange inspanningen in gevaar zou brengen.
3. Ten derde hebben investeringen in technologie retailers aanzienlijk geholpen om dynamische prijsstrategieën toe te passen. Het toenemende gebruik van analyses in de branche helpt winkelketens om hun prijsstrategieën te verfijnen, niet alleen op bedrijfsniveau, maar steeds vaker in de winkel of zelfs op persoonlijk niveau.